[서비스경영 과제] 사례연구 02 - 스타벅스 (feat. 루이싱 커피, 카페베네)

1.    마케팅 분석가는 두 가지 속성을 기준으로 고객이 인지하는 경쟁자 대비 기업의 위치를 시각적으로 보여주는 시장 포지션 맵을 사용한다. 스타벅스의 시장 포지션 맵을 “커피의 질”과 “고객경험(예: 분위기)”이라는 두 축을 이용하여 작성해 보자.

 

스타벅스는 커피의 질적인 측면에서 타 프랜차이즈 카페보다는 좋은 원두를 사용하고 있다. 하지만 개인 카페들에 비해서는 손으로 내리는 것이 아니라 기계로 내리는 것이다 보다 커피의 맛이 조금 떨어진다는 평가가 있다. 따라서 “커피의 질” 축에서는 중간정도의 포지션을 가지고 있다.

 “고객경험”의 축에서는 높은 평가를 가지고 있다. 스타벅스는 고객들에게 와이파이나 노트북존 같은 여러 편의를 제공하고 점포 별 좌석과 레이아웃을 비슷하게 만들어 세계 어느 스타벅스를 가더라도 동일한 경험을 할 수 있도록 했다. 이 좌석과 레이아웃에는 디자인적 측면에서 고객에게 편안함을 주면서도 고급스럽게 디자인 되었다.

개인 카페	커피의 질                              스타벅스
	고객경험 기성 카페

 

 

 

 

2.    “전략적 서비스 비전” 분석 틀을 이용하여 스타벅스의 전략적 서비스 비전의 네 가지 요소를 설명해보자.

 

 서비스 전달 시스템 : 사우스웨스트는 즐거움을 주는 승무원의 분위기를 유지하고 기술을 유지하기 위해 보잉 737 항공기만을 사용한다. 또한 고객을 대하는 태도를 보고 승무원을 뽑는다. 이처럼 스타벅스도 같은 전략을 취하고 있는데, 먼저 ‘Just Say Yes’정책을 통해 오랜 시간 머무를 수 있는 분위기를 제공한다. 커피의 맛을 유지하기 위해 커피시설다루기, 커피제조 등 하드스킬 훈련을 진행하며, 고객을 대하는 태도를 중시해 고객을 접대하는 소프트스킬을 훈련하기도 한다.

 

 운영 전략 : 고객의 심리를 중요시하는 부분으로, 사우스웨스트는 정시출도착 성과를 제고했다. 스타벅스 또한 최고의 커피품질을 제공하도록 노력하고 단골 손님을 기억하며, 고객이 머무르고 싶은 좌석과 레이아웃 설계를 진행했다.

 

 서비스 개념 : 커피를 마시며 단순히 이야기를 할 뿐 아니라 오랜 시간 머무르며 일을 할 수 있는 공간을 제공했다.

 

 목표 세분시장 : 기존 카페들은 여럿이 방문하는 단체 고객을 대상으로 했다면, 스타벅스는 오랜기간 머무르기 쉽고 와이파이 등 타 서비스도 제공하면서 개인고객들을 끌어모았다. 사실 상 시장의 빈틈을 파고들은 것이다.

 

 

 

 

3.    스타벅스에 적용될 서비스의 최소요건, 우위요건, 그리고 서비스 실패요건을 규명해보자.

 

 최소요건 : 커피의 맛, 커피기계를 다루는 능력, 편안한 공간

 

 우위요건 : 높은 품질의 원두, 친절한 서비스, 디자인, WIFI

 

 실패요건 : 높은 가격, 낮은 회전률

 

 

 

 

4.     스타벅스와 스타벅스에 대적하기 위해 출범한 토종 브랜드인 “Cafe Bene(카페베네)”의 흥망과 중국판 카페베네인 신생기업 루이싱커피의 차이점을 비교하라.

 

 카페베네는 공격적인 마케팅 투자를 통해 인지도를 높여 국내 최고의 카페 브랜드로 자리매김하는 듯 했으나, 높은 마케팅 비용으로 인해 다른 부분에 대해 투자를 하지 못했다. 이에 따라 커피 맛과 서비스 부분 및 변동하는 물가 속에서 고객들의 만족을 얻어내지 못하고 결국 현재에는 완전 자본잠식 상태로 접어들었다.

 루이싱커피는 가입자 수를 뻥튀기하고 매출을 부풀려 잘 나가는 브랜드 이미지를 형성하다가 자신들이 시장을 나가버렸다. 반면 스타벅스는 꾸준히 고객들을 만족시키기 위해 노력하면서 형성된 브랜드이다.