아우디(AUDI)의 마케팅 전략과 수행 과정

[마케팅원론 과제] 

 아우디는 독일의 자동차기업인 폭스바겐 산하의 프리미엄 자동차 제조사로, 주로 고급 스포츠카와 고급 세단을 제조하는 회사다. 1932년의 세계적인 경제대공황 당시 다른 3개의 회사와 합병하여 현재까지 이어져오는 4개의 원을 겹친 모양의 로고를 사용하고 있다. 이후 벤츠-메르세데스에 매각되었다가 폭스바겐이 인수하면서 현재까지 이어지게 되었다. 특히 2007년에 장기적인 계획을 수립하고 대규모 투자와 고품질 판매 서비스에 대해 중점을 두는 등 계속해서 브랜드 명성을 가져가기 위해 노력하고 있는 기업이라고 할 수 있다. 국내에서도 인지도가 높은 편에 속하며, 비싼 차로 인식되지만, 여타 고급브랜드에 비해서는 낮은 평가를 받고, 이들보다는 저렴한 가격에 유통되고 있다.

 

 아우디가 주로 공략하는 시장은 고급 승용차 시장이라고 할 수 있다. 스포츠카로의 명성은 이전보다 떨어지면서 사실상 큰 메리트가 되지 않는다. 그렇기 때문에 현재는 스포츠카보다는 고급 승용차시장에서 살아남기 위해 노력하고 있다고 볼 수 있다. 경쟁사 중 하나인 BMW는 사업 다각화를 위해 보다 저렴한 가격의 고급 승용차, 혹은 그 아래 급의 시장을 공략할 자동차도 내놓고 있지만, 아우디는 사업 다각화를 진행하지는 않았고, 고급 승용차에만 초점을 둔 기술투자와 기업 기술력을 바탕으로 경쟁력을 가져가고 있다. 그 결과 현재 고급 승용차 시장에서 명성으로는 BMW나 다른 고급 승용차 브랜드에 밀리는 현상이 발생했다. 그렇다고 고급 승용차가 아닌 조금 더 낮은 급의 승용차를 제조하는 자동차회사는 아니기 때문에 현대 자동차나 기아 자동차와 같은 주로 중산층을 노리는 브랜드 및 회사에 비해서는 가격 면에서 높은 가격을 가지고 있어 애매한 포지션에 위치하게 되었다. 그렇다고 아우디의 입장에서도 가격을 낮춘 마케팅을 가져갈 수 없었던 이유가 있다. 가격을 내리게 된다면 고급 승용차를 중산층이 탈 수 있다는 메리트가 단기적으로는 생길 수 있지만, 정말 중산층이 많이 타게 된다면 차 자체와 브랜드의 이미지가 “중산층이 타는 차”로 인식되어 기존의 “고급 자동차 생산”이라는 명품 이미지가 사라질 수 있다. 반대로 아우디는 가격을 올리는 정책을 취하는 데에도 무리가 있었다. 현재 아우디는 BMW보다는 낮은 가격을 유지하고 있는데, BMW보다 낮은 가격을 유지함으로써 BMW의 고급 자동차 라인업보다는 낮은 급의 자동차 브랜드로 인식되고 있다. 즉, BMW가 진짜 상위 부자들이 타는 차라면, 아우디는 어느 정도 돈이 여유가 있는 정도의 부자들이 타는 차라는 인식이 박혀 있는 것이다. 이 시점에서 아우디가 제조한 고급 자동차들의 가격을 올린다면 BMW나 그에 준하는 다른 브랜드들의 고급 자통차보다 성능이 조금 좋지 못하거나 디자인이 예쁘지 않거나, 혹은 어마어마한 부자들의 입장에서는 상대적으로 재산이 적은 사람들이 타는 브랜드이기 때문에 타지 않을 것이다. 기존에 타전 어느 정도의 여유 재산이 있는 고객들도 높아진 가격이 부담스러워 이용하지 않게 될 가능성이 높다. 즉, 브랜드가 가진 파워나 이미지와의 가격 가성비가 맞지 않으면서 가격적 메리트를 잃게 되는 것이다. 그렇다면 가격과 함께 성능을 좋게 만들면 되는 것이 아닐까?

아우디는 현재 품질적 측면에서 많은 노력을 기울이고 있는 기업 중 하나이다. 특히 1980년대 발생한 자동차 급발진 사태 이후의 이미지가 여전히 어느 정도 이어지고 있는 만큼, 기업적인 차원에서 노력을 기울이는 것은 당연한 처사이긴 하다. 하지만 이후 자동차의 안정성과 승차감 측면에서는 좋은 점수를 받아왔지만 혁신적인 기술 개발이나 출시가 없고, 다른 경쟁사보다 조금 늦은 기술력으로 인해 시장의 선두주자가 되지는 못하고 있는 실정이다. 이러한 상황적인 요인 때문에 아우디는 다른 고급 자동차를 생산하는 브랜드나 회사들보다 성능면에서 아쉬움이 남을 수 밖에 없고 비슷한 가격을 책정하기에 애매한 상황에 놓인 것이다. 정리해서 이야기하면, 아우디는 ‘고급 자동차 제조회사’라는 이미지를 끌고 가야하기 때문에 가격을 내릴 수 없지만, 가격적인 경쟁력을 갖춰야 하는 상황이다. 여기에 더해서 가격을 올려 보다 더 고급진 이미지를 구축해야 하지만 가격을 올린다면 오히려 역효과가 발생할 것이 명백한 상황에 취해 있다. 아우디는 이 상황을 타개하기 위해 스키밍 전략을 취하고 있다. 스키밍 전략은 출시할 당시의 출고가를 높게 책정하는 전략으로, 시간이 지나며 가격이 조금씩 내려간다는 특징이 있다. 아우디는 이러한 특징에서 착안하여, 신제품을 출시할 때에는 보다 높은 가격을 책정하여 아무나 살 수 없는 고급 승용차라는 이미지를 굳힌다. 그리고 이후에 조금씩 가격을 내리면서 가격 경쟁력을 갖추기 시작한다. 즉, 고급진 이미지를 구축하고 가격면에서의 경쟁력을 갖출 수 있는 최선의 선택을 했다고 볼 수 있다. 또한 사실상 신기술이 적고 약간의 성능차이만 있을 뿐이지, 안정성이나 승차감 등에서는 오히려 타 고급 승용차보다 좋다는 평가도 많기 때문에 이러한 가격정책은 아우디 뿐만 아니라 일반 고객들에게도 좋은 윈-윈 전략이라도 볼 수 있다.

 

 아우디는 전 세계 약 100개 국에 진출해 있다. 하지만 이들 모든 국가에서 ‘매우 좋은 차’라는 이미지까지는 달성하지 못했는데, 실제로 국내에서도 돈이 많은 사람들은 아우디보다는 BMW를 사고는 한다. 아우디는 고급 승용차와 스포츠카를 생산하지만, 벤츠나 기타 브랜드처럼 최고급 세단 이라고 평가하기에는 아쉬움이 남는 이미지를 가지고 있고, 스포츠카 분야에서는 고급 승용차 분야보다도 더 아쉬운 성적을 보여주면서 사실상 스포츠카 제조사라는 이미지는 없다시피 하고 있다. 그럼에도 불구하고 아우디는 고객들에게 좋은 이미지를 받게 하기 위해 노력을 하고 있으며, 아우디라는 이름이 라틴어로 “듣다”라는 뜻이고, 기업의 모토가 “전세계 고객들의 기쁨”일 정도로 고객 친화적인 이미지를 위해 노력하고 있다. 대표적으로 아우디의 AS는 한국에선 좋지 않은 이미지이긴 하지만, 이는 대부분 어쩔 수 없는 대부분의 수입차 브랜드들의 고질적인 문제로 인한 것이고, 오히려 그러한 브랜드들에 비해서는 좋은 수준이라고 한다. 오히려 대표적인 브랜드인 벤츠나 푸조 등의 회사보다 좋다는 평가도 존재한다. 즉, 한국에서 어쩔 수 없이 발생하는 타 브랜드나 회사와 동일한 AS 상 문제들이 발생하지 않을 본사가 위치한 독일과 EU 회원국 혹은 근접한 나라들인 유럽에서는 AS가 좋은 편이라는 이야기가 될 수 있다. 실제로 외국인들의 아우디 AS 평가는 좋은 편에 속한다. 또한 아우디의 광고들을 보면 요란하고 스포츠적인 매력들을 보여주는 타 브랜드와 회사와는 반대로 정적이고 세련된 이미지를 위주로 광고하고 있다. 이를 본 고객들은 아우디라는 회사와 브랜드를 안정적이고 무난하며 안전하다고 인식하게 된다. 또, 거친 것을 부담스러워하는 여성들에게도 큰 어필이 되기도 한다. 이처럼 아우디는 자사의 브랜드 이미지를 “고객친화적인”이미지로 가져가는 마케팅 전략을 취하고 있다.

 

 또 다른 마케팅 전략으로는 디자인적인 측면에서 드러나는데, 아우디는 대부분의 제조 차량들이 날카로운 사다리꼴 형태의 헤드라이트를 가지고 있다. 여기에 문까지는 곡선으로 이어지면서 부드러움을 겸비하도록 디자인되었다. 이러한 디자인은 우아하면서도 단단하며 튼튼한 느낌을 주기 때문에 여성들에게 있어서도 부담스럽지 않은 디자인으로 작용한다. 즉, 마땅한 고급 승용차가 없는 여성들에게 큰 장점으로 다가가게 되면서 이들도 아우디 고객층의 한 축을 담당하게 된 것이다. 의도한 부분인지는 모르겠지만 이런 효과를 누린 아우디는 현재까지도 디자인의 변화 과정에서도 시그니처 디자인을 잃지 않으면서 “디자인 때문에 아우디를 산다”고 말하는 사람이 다수 존재하고 있을 정도로 ‘예쁜 고급 승용차”라는 이미지를 가지게 되었다. 여기에는 로고도 한 몫 하고 있는데 이 로고는 아우디와 아우디와 합병한 3개의 회사를 의미한다. 원을 겹쳐서 배치하면서 전 세계적 축제인 올림픽의 상징인 오륜기를 연상시키기도 한다. 이로부터 스포츠적인 이미지를 얻어내는 데 유용하다는 것을 유추할 수 있다. 또한 따로 색을 정하지 않고 은색을 사용하면서 보다 세련된 이미지를 구축할 수 있게 했으며, 그 모양은 안정감을 준다. 즉, 아우디의 세련되고 튼튼하면서 안정적인 이미지는 이미 로고에서부터 시작되었다고 볼 수 있다. 처음부터 의도했는지는 알 수 없지만 이러한 효과를 톡톡히 누린 아우디는 현재까지도 로고를 변경하지 않고 사용하면서 브랜드 이미지를 굳히고 있다.

 

 하지만 아우디는 마케팅적인 측면에서 성공적이기만 했던 것은 아닌데, 고급 승용차 부분에서 BMW나 경쟁 브랜드에게 밀리게 된 데에는 PPL에 인색한 것도 한몫 했다고 볼 수 있다. PPL은 그 효과가 확실한 것으로 유명해 어떤 기업들은 PPL을 직접 요청하기도 하고, 천문학적인 돈을 들여서 PPL을 요청하기도 한다. 자동차분야에서도 크게 다르지 않은데, 타 브랜드들은 영화나 드라마에 PPL로 많은 출연을 하면서 대중적으로 친숙한 느낌의 고급 승용차 브랜드 이미지를 구축하였다. 하지만 이에 반해 아우디는 영화나 드라마에 PPL 요청을 먼저 하지 않으며, PPL 요청을 영화나 드라마 제작사에서 하더라도 그 대본을 하나하나 꼼꼼히 읽어보고 결정을 내리는 것으로 유명하다. 조금이라도 자사의 브랜드 이미지에 반하는 부분이나 내용이 있으면 절대 PPL 협찬을 하지 않는다. 물론 이러한 기조가 나쁘다고 만은 할 수 없다. 실제로 최근에는 드라마나 영화들이 누가 봐도 광고인 것 처럼 PPL을 남발하면서 보는 시청자로 하여금 극중의 몰입을 깨는 것은 물론이고 심지어는 해당 제품의 브랜드에 대한 이미지까지 나빠지는 결과가 일어나기도 했다. 즉, 잘못된 PPL은 영화나 드라마에 악영향을 미칠 뿐 아니라 광고 브랜드에게도 악영향을 미칠 수 있는 만큼 신중한 것은 당연한 일이기도 하다. 하지만 아우디는 이러한 PPL에 극도로 인색함을 가져가면서 효과를 본 PPL은 아이언맨 시리즈가 유일할 정도로 PPL로 재미를 보지 못했다. 아이언맨 시리즈에서 “아이언맨의 자동차”라는 이미지로 판매량이 급증한 경험을 하고도 도를 넘은 인색한 PPL 정책을 유지하고 있다. 이로 인해 다른 경쟁 고급 승용차 브랜드들에 비해 대중적으로 친근함을 얻는 데는 실패했고, 이는 고급 승용차 시장에서의 판매부진의 이유로도 뽑을 수 있다. 또한 BMW와 비교하여 항상 적은 홍보를 진행한다. 고급 승용차 시장이 주 시장이라고 하더라도 광고와 홍보는 매우 중요하다고 볼 수 있다. 아무리 아무나 타기 힘든 고급 승용차 시장이라고 하더라도 대중적으로 노출이 되어야 대중들이 흔히 알고 친근한, 누구라도 갖고 싶은 자동차가 될 수 있다. “누구라도 가지고 싶지만 가질 수 없는 차”가 가치가 있는 것이지, “갖고 싶은 사람이 없고 가지기도 쉽지 않은 차”가 가치가 있는 것은 아니기 때문이다. 하지만 아우디는 경쟁사 대비 프로모션이 적고 광고도 적으며, PPL과 같은 홍보도 잘 이루어지지 않는다. 여기서 발생하는 문제는 비단 위에서 서술한 대중들로 인해 만들어지는 가치적인 문제 뿐만이 아니다. 세계 어느 고객이든, 그 고객이 나이가 많고 적고 혹은 성별이 어떠한가를 떠나서 고객들은 자신들을 대우해주고, 자신들이 타는 자동차에 대해 프라우드를 가지는 것을 좋아한다. 프로모션이 적다는 것은 그만큼 고객에게 돌아가는 혜택이 적다는 것을 의미하고, 이는 곧 충성고객을 만드는 데 좋지는 못한 상황이라고 해석될 수 있다. 고급 승용차 시장에서는 특히 고객들이 “이만큼 돈을 썼는데 이만큼은 해주겠지”하는 기대심리가 더하기 때문에 이 심리를 충족시킬 만한 프로모션이 없으면 고객은 기대했던 것 만큼 실망을 하게 된다. 또한 다른 경쟁사는 프로모션으로 고객들에게 여러가지를 제공해주는데 굳이 프로모션이 없는 아우디를 선택할 이유가 더더욱 없어지는 것이다. 아우디를 이용하는 고객에게 “프리미엄”이라는 이미지를 심어주기 위해서도 더욱 많은 프로모션과 홍보가 필요하다고 생각하는 이유이다.

 

 정리해서, 아우디는 현재까지 안정적이고 튼튼한 고급 승용차라는 이미지를 구축하기 위해 노력해왔으며, 실제 이용자들의 평가도 이에 준하면서 나쁘지 않은 브랜드를 가지게 되었다. 하지만 최고급 승용차라고는 하기 힘든 정도의 기술력과 혁신적이라고 생각되지는 않는 브랜드 이미지 때문에 고급 승용차 시장에서 애매한 위치를 가지고 있다. 그렇다고 중가의 승용차 시장으로 진출하기에는 기존 고객층들의 반발이 예상되기 때문에 애매한 상황에 놓여있다. 이를 타개하기 위해 아우디는 출시 당시의 가격을 높게 책정하고 이후에 조금씩 내리는 가격 제도를 취하고 있다. 이를 통해 고급 승용차 제조사라는 위상은 유지하고 있으나 계속해서 하락세인 것도 현실이다. 이 문제의 원인은 소극적인 광고정책과 홍보로 인해 대중적인 노출도가 낮은 것과, 적절한 프로모션이 없거나 적어서 충성고객층을 형성하는 데 있다고 할 수 있다. 자유경제에서 제품이 가치를 가지기 위해서는 “가지고 싶은 제품”이 되는 것이 중요하기 때문이다. 고객의 수요가 곧 제품의 가치로 이어지는 요소 중 하나이기 때문에 아우디는 현재까지 이어져온 소극적인 홍보정책을 바꾸어 대중들에게 조금 더 익숙하고 친숙한 브랜드로 전환하기 위해 노력할 필요가 있다고 생각한다. 즉, 지금까지 회사의 모토인 “전세계 고객들의 기쁨”에서 “기쁨”을 안정성과 사후 서비스로 생각하던 방식에 변화를 주어서 고객의 다른 기쁨, 예를 들면 참신함과 여러가지 혜택으로 포커스를 옮길 필요가 있다. 이렇게 한다면 아우디는 지금보다 더 고급진 이미지를 구축하고, 현재와 비슷하거나 조금 높은 가격에서도 충분히 경쟁력이 있는 브랜드로 부상할 수 있을 것이라고 생각한다. 그리고 이는 시장 점유율의 향상과 매출 증가에도 매우 큰 영향을 미칠 것이다.